چه رنگي تبليغ كنيم؟
شناخت رنگ ها و اثرات رواني آن – بخش ۱
رنگ‌ها هم مثل مزه‌ها و صداها با خود كلي احساس به آدم مي‌دهند. هركس با توجه به سن و جنسيت و وراثت و سابقه و تجربه‌هاي كودكي نسبت به هر رنگي كه مي‌بيند احساسات مثبت يا منفي متفاوتي پيدا مي‌كند. هرچقدر هم كه بگوييم و دسته‌بندي كنيم بازهم هر چشمي يك‌چيز مي‌بيند و يك برداشت دارد. اما كار علم همين است كه از اين واقعيت واقعاً رنگ‌به‌رنگ يك نتيجه قابل استناد و قابل عملياتي شدن بگيرد و به برندها كمك كند تا ويژگي‌ها و اثرات مشترك رنگ‌ها را تا آنجا كه مي‌شود بشناسند. خوشبختانه جواب هم داده است و امروز برندهاي حرفه‌اي خيلي بهتر به هدف مي‌زنند.
البته بايد در نظر داشته باشيم كه مردم هر سرزمين بر اساس فرهنگ و ديگر شرايط نسبت به رنگ‌ها مي‌توانند احساسات متفاوتي داشته باشند و اين‌طور نيست كه بتوان باز يك نسخه را براي همه پيچيد. به‌طور مثال شايد براي خيلي از افراد در دنيا رنگ آبي و لاجوردي آرامش‌بخش باشد اما وقتي به مردان ايتاليايي عاشق فوتبال مي‌رسيم اين رنگ حتي مي‌تواند استرس‌زا يا هيجان‌آور هم باشد چراكه آن‌ها را به ياد لباس تيم ملي فوتبالشان مي‌اندازد. بنابراين در تحليل رنگ‌ها بايد هوشمند عمل كرد و بازار محلي و منطقه‌اي را در نظر گرفت. متأسفانه تحقيقات گسترده مناسبي در اين زمينه در كشور وجود ندارد. بنابراين به‌منظور آشنايي بيشتر شما با اين موضوع و سليقه‌هاي جهاني نتايج يك گزارش تحقيقي و كاربردي در اين زمينه را بررسي خواهيم كرد. اين تحقيق كه در بين 232 نفر و در 22 كشور عموماً غربي در جهان انجام شده است بررسي كرده است كه زنان و مردان به چه رنگ‌هايي علاقه دارند. يافته‌هاي اين تحقيق بسيار جذاب و درعين‌حال كاربردي است.
رنگ موردعلاقه‌ي مردان و زنان چيست؟
شايد عجيب باشد ولي زن‌ها و مردها بالاخره در يك جا با هم اتفاق نظر دارند و آن علاقه به رنگ آبي است. در هر دو گروه رنگ آبي بيشترين طرفدار را دارد. ۳۵ درصد از زنان و بيش از نيمي از مردان(۵۷ درصد) رنگ آبي را به‌عنوان بيشترين رنگي كه به آن علاقه دارند انتخاب كرده‌اند. درباره چرايي اين انتخاب دلايل متفاوتي مي‌توان ارائه داد. اما به‌طوركلي مي‌توان گفت كه رنگ آبي به‌طور جهاني با مفاهيمي مثل آب پاكيزه آسمان آبي صداقت و قابل‌اعتماد بودن گره خورده است.
رنگ سبز در هر گروه به‌طور برابر و ۱۴ درصد را به خود اختصاص داده است. اما نكته‌ي جالب اين بررسي در مورد رنگ بنفش است كه اختلاف بين زنان و مردان را نشان مي‌دهد. درحاليكه رنگ بنفش بين خانم‌ها خيلي محبوب است و با ۲۳ درصد در جايگاه دوم انتخاب رنگ موردعلاقه قرار مي‌گيرند اين عدد در آقايان صفر است و هيچ مردي اين رنگ را به‌عنوان رنگ محبوب خود انتخاب نكرده است. به‌طوركلي ۴ رنگ آبي سبز مشكي و قرمز انتخاب‌هاي اول آقايان و رنگ‌هاي آبي بنفش سبز و قرمز هم انتخاب اول خانم‌هاست.
.jpg)
مردان و زنان چه رنگي را كمتر از همه دوست دارند؟
اينكه بدانيم مردان و زنان هر يك از چه رنگي بيشتر خوششان مي‌آيد اطلاع ارزشمندي است اما لازم است كه به عكس قضيه نيز توجه كنيم و ببينيم هر كدام از اين دو دست از چه رنگ‌هايي كمتر خوششان مي‌آيد تا بتوان با تركيب اين دو اطلاع رنگ‌هايي را براي فعاليت موردنظرتان انتخاب كنيد كه بهترين نتيجه را داشته باشد.
وقتي به رنگي كه كمتر از هم علاقه داريم مي‌رسيم نارنجي قهوه‌اي بنفش خاكستري و زرد با هم در رقابت هستند. در بين زنان نارنجي با ۳۳ درصد و پس از آن قهوه‌اي با ۲۰ درصد و خاكستري با ۱۷ درصد سه رنگي هستند به‌عنوان نامطبوع‌ترين رنگ انتخاب شده‌اند. در سمت و در صدر فهرست ۲۷ درصد مردان رنگ قهوه‌اي را كمتر از همه دوست داشته‌اند و پس از آن بنفش و نارنجي هر يك با ۲۲ درصد قرار دارند.
.png)
در تصوير زير مي‌توانيد جمع‌بندي اين اطلاعات را به‌صورت تصويري مشاهده كنيد. درحاليكه بنفش رنگي است كه بين دو جنسيت بر سر آن اختلاف است در مورد ساير رنگ‌ها كم‌وبيش توافقي نسبي بين زنان و مردان وجود دارد.
.png)
كدام رنگ‌ها كم‌ارزش هستند؟
اصطلاحي كه در جامعه در مورد آن به كار مي‌بريم چيپ است. در ادامه‌ي تحقيق بررسي شده است كه مردان و زنان كدام رنگ‌ها را چيپ و ارزان مي‌دانند. به‌طور قابل‌توجهي نتايج اين بررسي به اعداد بررسي كمترين رنگ موردعلاقه نزديك است. نارنجي، قهوه‌اي و زرد رنگ‌هايي هستند كه افراد آن‌ها را كم‌ارزش مي‌دانند.
يافته‌هاي جذاب ديگر
تحقيق ديگري در سال ۲۰۰۷ در زمينه‌ي رنگ‌ها انجام شده است كه نتايج جالبي داشته است :
به‌عنوان يك قاعده‌ي كلي مردان بيشتر از زنان رنگ‌هاي آكروماتيك را تحمل مي‌كنند. رنگ‌هاي اكروماتيك به دسته‌اي از رنگ‌ها گفته مي‌شود كه رنگ ندارند و تنها شامل طيف‌هاي سياه‌وسفيد و خاكستري هستند.
وقتي به رنگ‌هاي خالص رنگ سفيد اضافه مي‌شود طيف رنگ‌هايي ايجاد مي‌شود كه به آن‌ها Tint گفته مي‌شود. در طرف مقابل وقتي به اين رنگ‌ها سياه اضافه مي‌شود دسته رنگ‌هايي را ايجاد مي‌كنند كه به آن‌ها Shade گفته مي‌شود. درحاليكه كه زنان رنگ‌هاي روشن‌تر و tint را ترجيح مي‌دهند كه يادآور نرمي و جواني است مردان بيشتر به رنگ‌هاي تيره‌تر و طيف shade علاقه دارند كه تداعي‌كننده قدرت و رازآلودگي است.
نكته‌ي جالب ديگر در اسامي است كه ما براي رنگ‌ها به كار مي‌بريم. اين تجربه‌اي است كه احتمالاً هر يك از ما داشته‌ايم. خانم‌ها رنگ‌هاي بيشتري را مي‌بينند و از دايره اسامي خيلي گسترده‌تري براي آن‌ها استفاده مي‌كنند. مثلاً درحاليكه ممكن است كه يك مرد براي رنگ چند چيز از واژه‌ي بنفش استفاده كند يك خانم ممكن است به يكي بگويد بادمجاني و به ديگري ياسي و به ديگري اركيده‌اي و همين‌طور الي‌آخر. درحاليكه مردان شايد در اكثر موارد نهايتاً از اسامي همان چند رنگ داخل جعبه‌ي مداد رنگي براي توصيف اطراف استفاده كنند خانم‌ها ممكن است ده‌ها اسم و رنگ را تشخيص دهند و به كار ببرند.
درك تفاوت‌هاي موجود بين ديدگاه‌هاي زنان و مردان در مورد رنگ‌ها اهميت زيادي دارد و اين مسئله‌اي است كه اغلب از چشم مردان صاحب تجارت جا مي‌افتد. بسياري از اوقات در جلسه‌هاي بازاريابي و ايده‌پردازي چند مرد نشسته‌اند و در مورد طرح يك پوستر براي فروش محصولي با جامعه‌ي هدف خانم‌ها فكر مي‌كنند و نظر مي‌دهند درحاليكه حواسشان به اين موضوع نيست كه آن‌ها نمي‌توانند خيلي از جزئيات رنگ‌ها را ببينند. شايد مهم‌ترين چيزي كه از اين تحقيقات بتوانيم بياموزيم درك ضرورت استفاده از همكاران خانم در طراحي تبليغات براي محصولات و خدمات شركت‌ها و تجارت‌هايي است كه در حال حاضر انحصار مردانه‌اي دارند.